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談央視：廣告中插播的春晚
作者：王同 時(shí)間：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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2010虎年春晚，從籌備到現(xiàn)在，在億萬(wàn)人民的熱情參與下，終于熱熱鬧鬧的落幕了。同往年一樣，相信今年的春晚一定也會(huì)給人們茶余飯后留下許多評(píng)頭論足的聊資。
作為一名營(yíng)銷(xiāo)人，我注意到：春晚中的“植入性”廣告明顯多了起來(lái)！想起來(lái)，09年春晚就已給觀(guān)眾做了次“皮試”，趙本山《不差錢(qián)》里一口一個(gè)“搜狐”叫得親熱，姜昆在《我有點(diǎn)暈》中不加掩飾地宣布“不拿現(xiàn)金，直接刷招行卡”……。而今年春晚的植入式廣告更有點(diǎn)“為虎作倀”，不僅語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目，就連魔術(shù)、歌舞等也直奔“錢(qián)景”而去。從劉謙的匯源果汁；趙本山的國(guó)窖1573”（包括搜狐等）、小品《五十塊錢(qián)》的魯花……春晚剛剛落幕，十來(lái)個(gè)節(jié)目中的幾十處植入式廣告就被觀(guān)眾在網(wǎng)上一一“曝曬”。所以有人改了姜昆相聲中的一句臺(tái)詞戲稱(chēng)，2010年，是在“廣告中插播了春晚”。
其實(shí)，錯(cuò)不在這種廣告形式，觀(guān)眾之所以有這么大“反響”，一方面是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙佟案顿M(fèi)消費(fèi)”的理念和商業(yè)環(huán)境，另一方面，從企業(yè)到媒體對(duì)“植入性”廣告的運(yùn)作都顯粗糙。
一、如此多的抱怨，源自我們?nèi)鄙佟案顿M(fèi)消費(fèi)”的理念和商業(yè)環(huán)境
我想起了孔子一個(gè)故事。當(dāng)年，他的兩個(gè)學(xué)生做了兩件善事，一個(gè)學(xué)生救出一個(gè)落水者，并且接受了被救者的謝禮；另一個(gè)學(xué)生將一個(gè)奴隸贖身，給了他自由，同時(shí)拒絕了謝禮！很多人以為，孔子會(huì)表?yè)P(yáng)后者，批評(píng)前者，但是，孔子卻表?yè)P(yáng)了前者，批評(píng)了后者！孔子說(shuō)：前者因善事而受謝禮，就會(huì)有很多人愿意做善事了！后者拒絕謝禮，就再不會(huì)有人做善事了！我從內(nèi)心為孔子喝彩！
我們現(xiàn)在缺少一種“付費(fèi)消費(fèi)”的理念，回到春晚上來(lái)，觀(guān)眾“免費(fèi)”欣賞央視為我們準(zhǔn)備的“守晚娛樂(lè)大餐”，就不能給春晚節(jié)目組一點(diǎn)回報(bào)嗎，你能安靜的看點(diǎn)廣告就當(dāng)做是你在付費(fèi)吧。春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，其中節(jié)目里（假設(shè)）10分鐘的植入式廣告，觀(guān)眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，也算是為你消費(fèi)娛樂(lè)節(jié)目付費(fèi)了吧，其實(shí)是很公平的。
觀(guān)眾對(duì)春晚的植入性廣告意見(jiàn)很大，正反映了我們?nèi)鄙佟案顿M(fèi)消費(fèi)”的理念和商業(yè)環(huán)境，缺少這樣的心態(tài)。很多時(shí)候，正是因?yàn)槲覀內(nèi)鄙龠@種環(huán)境，使許多事情沒(méi)能做好！比如，一方面消費(fèi)者都要求有好的產(chǎn)品質(zhì)量，可是另一方面假冒假劣，盜版山賽的貨品卻能盛行，試想我們不愿意為品質(zhì)付費(fèi)，又有什么理由來(lái)要求高品質(zhì)？！許多商業(yè)行為只有在付費(fèi)消費(fèi)的商業(yè)環(huán)境中，才能正常的發(fā)育。
二、春晚的廣告植入運(yùn)作從企業(yè)到媒體均顯粗糙
植入式廣告真正被國(guó)人研究也不過(guò)是2003年的事情，客觀(guān)來(lái)講從企業(yè)到媒體對(duì)如何做好植入性廣告都還在試探，2010虎年春晚的植入廣告運(yùn)作太顯粗糙，消費(fèi)者不舒服產(chǎn)生抱怨其實(shí)也有道理的。試舉幾例：
適用植入式廣告品牌的適用性范圍較小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌，這種品牌要能成為受眾生活的一部分那樣自然，這樣才能在起到烘托文藝作品生活背景作用的同時(shí)，弱化商業(yè)目的，而趙本山推薦國(guó)滘1573品牌在白酒行業(yè)還沒(méi)有這樣的市場(chǎng)地位的。
植入式廣告不適于深度說(shuō)服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。今年小沈陽(yáng)把“搜狐”帶上“搜狗”，還極有責(zé)任心地介紹相關(guān)功能，就差沒(méi)把網(wǎng)址背出來(lái)，玩的很沒(méi)水準(zhǔn)。
植入性廣告應(yīng)防止過(guò)度商品化的傾向，應(yīng)在潛移默化中進(jìn)入受眾的潛意識(shí)，是一種暗示性傳播，以避免引起觀(guān)眾的逆反心理。但是劉謙一上場(chǎng)就低智商地忽悠觀(guān)眾：拿起桌上的“匯源”將果汁倒入杯中，喝過(guò)一口不說(shuō)，還煞有介事地介紹：“這是匯源果汁！”趙本山對(duì)國(guó)滘1573也是字正腔圓的大場(chǎng)宣傳了一把，難免讓人逆反。
植入性廣告應(yīng)是建立在寄宿作品良好反響的基礎(chǔ)上，所以絕不可以破壞文藝作品的藝術(shù)性。趙本山《捐助》中的“寡婦”，據(jù)說(shuō)家境很差，孩子考上了大學(xué)卻沒(méi)錢(qián)去上，所以才有好心人出面張羅募捐；豈料鏡頭一轉(zhuǎn)，她竟提著超高價(jià)格的名酒來(lái)拜謝老趙了！明顯破壞的文藝作品的真實(shí)性。
……
我這里各打五十大板，算是拋磚引玉啦，也幫春晚炒作一下，愿與大家一起聊侃。
王同，電子郵件：wang0tong@126.com